Saber los secretos de cómo funcionan los motores de búsqueda es una de las tareas básicas que debe saber todo profesional del marketing digital. A esta ciencia se le conoce con el nombre de SEO. De hecho, en los últimos años ha experimentado un gran auge, apareciendo muchos profesionales y artículos tratando de explicar, aunque en muchas ocasiones con información no del todo exacta. Por esto, lanzamos este artículo «SEO, ¿Cómo funciona?«, donde intentaremos explicar esta pata del marketing online.
¿Cuál es el origen del SEO?
Los primeros motores de búsqueda aparecen a principios de los años 90 pero es en 1996, cuando se crea Google, el hito que se puede considerar como el inicio. Los buscadores dotaron de una mayor visibilidad a las webs, lo que hizo que la gente se diera cuenta que podía ganar dinero con ellas. Esto unido a la facilidad para comprar un ordenador y mejora en la conexión a Internet, se crearan un gran número de webs. Para dar una mayor visibilidad apareció el Search Engine Optimization, también conocido como SEO.
Como ya hemos mencionado, el motor de búsqueda más importante en SEO es Google. Por esto, es necesario saber cómo funcionan. Google se dedica a rastrear todo Internet, analizando las páginas a las que tiene acceso. Para ello, usa billones de bots, que reciben el nombre de arañas, que entran en la web, analizando y recopilando todo para su base de datos.
¿Qué es el SEO?
El posicionamiento en buscadores es el proceso para mejorar la visibilidad de una página web en los resultados orgánicos en los diferentes motores de búsqueda. Esta técnica recibe el nombre de SEO, las siglas en inglés de Search Engine Optimization.
El SEO es una de las ramas del marketing digital que más ha cambiado en los últimos años. Solo hay que ver la cantidad de actualizaciones que lanza Google todos los años como Panda o Penguin, lo que obliga a ir revisando las técnicas.
Se dice que los motores de búsqueda tienen en cuenta alrededor de 200 factores para posicionar una web, aunque se pueden agrupar en dos factores básicos: relevancia y autoridad.
- Relevancia: Es la relación entre la palabra clave que el usuario ha introducido en el buscador y el contenido. Al inicio era solo el número de veces que se repetía la palabra pero en la actualidad se tiene en cuenta muchos más factores a la hora de valorar la relevancia.
- Autoridad: Tiene que ver con la popularidad de la web. Cuanto más popular es un sitio más valiosa y más fiable será la información que ofrece. Aquí entra en juego la experiencia de usuario y la cantidad de veces que se comparta el contenido, y por tanto, los enlaces externos.
Clasificación del SEO
En función de qué factor se quiera trabajar, podemos hablar de dos técnicas:
- SEO On-page: El SEO on-page se encarga de la relevancia. Su función es que la web esté optimizada para que el buscador sea capaz de entender el contenido. Dentro del SEO On-site se incluye la optimización de keywords, tiempo de carga de la web, experiencia del usuario, optimización del código y formato de la URL.
- SEO Off-page: El SEO off-page es la parte que se centra en factores externos a la página web. Lo más importante en el SEO off-site son el número y la calidad de los enlaces, presencia en redes sociales, autoridad de la marca y rendimiento en los resultados de búsqueda, es decir, el CTR de nuestros resultados en un buscador.
Una vez que hemos definido qué es el SEO, hay que distinguir si seguimos unas prácticas recomendada por el motor de búsqueda, es decir, técnicas Black Hat SEO o White Hat SEO. Son las dos formas de cómo mejorar el SEO.
- Black Hat SEO: Es cuando el posicionamiento de una página web se intenta conseguir mediante técnicas poco éticas o que contradicen las directrices de los buscadores. Algunos ejemplos de esta técnica son el Cloaking, Spinning, SPAM en foros, o el Keyword Stuffing. Estas técnicas puede dar beneficios en el corto plazo, pero generalmente es una estrategia arriesgada, ya que está perseguida por los motores de búsqueda en sus continuas actualizaciones.
- White Hat SEO: Son todas acciones éticamente correctas y que cumplen las directrices de los buscadores para posicionar una web. Puesto que el objetivo de los motores de búsqueda es satisfacer una pregunta o duda del usuario, las técnicas de White Hat SEO intentan aportar un valor añadido al usuario.
¿Por qué es importante el SEO?
Existen múltiples motivos por los que el SEO es importante pero el más relevante es hacer más accesible a nuestra página web para que los motores de búsqueda entiendan de que va nuestro sitio y podamos ganar visibilidad.
El SEO es la mejor manera para que nuestros clientes potenciales nos encuentren mediante una búsqueda. Estos usuarios están buscando lo que ofrecemos, por lo que tiene una predisposición a poder comprar o interactuar con nuestra web.
SEO, ¿Cómo funciona?
El funcionamiento de un buscador se puede resumir en dos pasos: rastreo e indexación.
Rastreo
Un buscador rastrea la web con lo que se llaman bots. Se encargan de recorrer todas las páginas mediante el enlazado interno. De ahí la importancia de tener una buena arquitectura web y diseño de los enlaces. Lo hace de la misma forma a la que podría navegar una persona por la web, pasando de un enlace a otro.
El proceso de rastreo empieza por los sitemaps proporcionada la propia página web. Una vez acceden a la web, los bots buscan enlaces a otras páginas para visitarlas y entender el contenido. Los bots se sienten especialmente atraídos por los sitios nuevos y cambios que se realicen en web existentes.
Son las propias arañas las que deciden qué páginas visitar, con qué frecuencia y cuánto tiempo van a rastrear esa web, por eso es importante tener un tiempo de carga óptimo y un contenido actualizado.
Es muy habitual que en una página web sea necesario restringir el rastreo de algunas páginas o de cierto contenido para evitar que estas aparezcan en los resultados de búsqueda. Para esto se le puede decir a las arañas de los motores de búsqueda que no las rastreen mediante el archivo “robots.txt”.
Indexación
Una vez que un bot ha rastreado la web y ha recopilado la información necesaria, se incluye a estas páginas en un índice. Ahí se ordenan según su contenido, su autoridad y su relevancia. De esta manera, cuando se realice una consulta al buscador le resultará mucho más fácil mostrar los resultados que están más relacionados con nuestra consulta.
Al inicio los motores de búsqueda se basaban en el número de veces que se repetía una palabra. Al hacer una búsqueda rastreaban en su índice esos términos para encontrar qué páginas los tenían en sus textos, posicionando mejor la que más veces lo tenía repetido. Actualmente, son más sofisticados y basan sus índices en cientos de aspectos diferentes. La fecha de publicación, si contienen imágenes, vídeos o animaciones, microformatos, etc. son algunos de esos aspectos. Ahora dan más prioridad a la calidad del contenido.
Una vez que las páginas son rastreadas e indexadas, llega el momento en el que actúa el algoritmo: los algoritmos son los procesos informáticos que deciden qué páginas aparecen antes o después en los resultados de búsqueda. Realizada la búsqueda, los algoritmos revisan en los índices. Así sabrán cuáles son las páginas más relevantes teniendo en cuenta los cientos de factores de posicionamiento. Y todo esto sucede en cuestión de milisegundos.
