Este artículo está enfocado a que cualquier personas pueda hacer un estudio de mercado de una clínica odontológica, con independencia de su conocimiento sobre marketing o economía.
Qué es un estudio de mercado de una clínica odontológica
El objetivo de un estudio de mercado de una clínica odontológica es conocer el perfil y comportamiento de los pacientes potenciales. Se suele dividir en diferentes segmentos o nichos de mercado. Además sirve para determinar el tamaño actual y futuro del mercado, anticipar las reacciones de la competencia y proveedores e identificar posibles elementos que puedan llegar a transformar radicalmente el sector, como por ejemplo la irrupción de una nueva tecnología o legislación.
Hay que destacar que en la actualidad, la sociedad es más competitiva y cambiante que nunca, el estudio de mercado de una clínica odontológica tiene mucha importancia ya que nos ayuda a saber en todo momento cómo están evolucionando los pacientes y competidores.
El estudio de mercado de una clínica odontológica permite la posterior elaboración de un plan de marketing de la clínica dental adaptado a la realidad del sector e influye en las decisiones a tomar sobre el servicio, su precio y la estrategia de comunicación, marketing online y localización comercial. Muchas veces el estudio de mercado de una clínica odontológica se incluye dentro de un plan de negocio.
Pasos a dar en tu estudio de mercado de una clínica odontológica
Recogida información
Vivimos en la sociedad de la información así que el primer paso de tu estudio de mercado de una clínica odontológica debe ser conseguir la información que ya se ha publicado sobre el sector. Para ello te recomendamos las siguientes acciones:
- Información disponible en internet de forma gratuita: localiza artículos e informes sobre la situación del sector, estadísticas y datos. Visita las webs del colegio de odontólogos, los organismos oficiales relacionados con el sector en tu Comunidad Autónoma, de los institutos nacional de estadística y de las Cámaras de Comercio.
- Información en internet sobre empresas del sector: visita las web de otras clínicas de otras provincias y cómo son las páginas y su distribución. Conseguirás información su estrategia comercial y de su relevancia.
- Información en internet de pago: las herramientas profesionales de análisis de posicionamiento SEO y SEM (Moz, Semrush, Sistrix o SEO Power Suite) dan información muy interesante tanto sobre palabras claves para las que posicionarse como sobre el funcionamiento de los competidores. Una suscripción de pago de al menos dos o tres meses sin duda puede merecer la pena y es asequible para cualquiera. También se puede optar por contar con una agencia que ya lo use.
- Revistas especializadas: consigue las revistas impresas especializadas sobre el sector que publican asociaciones, organismos y consultoras. Las ferias sectoriales pueden ser un buen lugar para identificarlas y luego no está de más que te suscribas a la más relevante, aunque sea por un año.
- Información existente en la empresa: si la clínica ya está en funcionamiento, debemos recoger y analizar toda la información que ya existe: contabilidad, informes sobre ventas, resultados de campañas publicitarias, informes anteriores, etc.
Cuando se haya recogido y analizado bastante información, ya se podrá hacer la primera valoración del mercado. Aunque probablemente necesites ampliar la información con alguna entrevista, encuestas o visitando personalmente a la competencia.
Observación directa
El segundo paso del estudio de mercado de una clínica odontológica consiste en observar lo que está pasando en el mercado. Se recomienda las siguientes técnicas de bajo coste que se pueden hacer de manera personal:
- Recogida de datos de tráfico de un local: es básico si se está planteando alquilar o comprar un local comercial para montar la consulta. Antes de hacerlo se debe medir en distintos momentos del día el número de personas que pasa por delante, diferenciando por sexo, edad u otras características socioeconómicas.
- Observación de clientes en establecimientos de la competencia: una buena manera de ir aumentando el conocimiento de la clientela es acudir a la competencia y fijarse en cómo son y actúan sus pacientes: características socioeconómicas, servicios más demandados,…
- Observación de clientes en la clínica: el contacto real con los pacientes una vez que se está funcionando será una excelente forma de profundizar en el conocimiento. Esto se puede complementar con la técnica de cliente misterioso (mystery shopping), que permitirá conocer la calidad del servicio que realmente se está ofreciendo.
Entrevistas y encuestas
El tercer paso de tu estudio de mercado es profundizar en el conocimiento del paciente objetivo y su comportamiento: características demográficas y socioeconómicas, opinión de nuestro servicio, grado de conocimiento del mismo,…
Pues para obtener la información que necesitas no hay nada mejor que preguntar. Y para ello puedes utilizar cuatro técnicas:
- Las entrevistas en profundidad con algún experto del sector o algún paciente potencial te permitirán recoger bastante información. No debemos olvidar de preparar antes un guión donde se detalle todos aquellos aspectos sobre los que se quiere conseguir información.
- Grupo de discusión: convoca a entre 5 y 8 pacientes potenciales y preséntales tu idea o servicio para que lo valoren. Esta técnica es buena para detectar motivaciones y reacciones. A veces un detalle o regalo puede ayudar a convocara los asistentes. Es una técnica que aporta información cualitativa pero no es representativa estadísticamente.
- La encuesta: es un método más fiable pero tiene como principal inconveniente un mayor coste en tiempo y dinero. Recomendamos usar alguna plantilla para realizar encuestas de las que están disponibles en la red y hacer al menos 40 encuestas a pacientes potenciales.
- Paneles de encuestación: cuando no se tiene acceso a la población a encuestar, se puede plantear contratar alguna empresa que tenga acceso a la muestra. Es como una encuesta pero los encuestados los aporta la empresa especializada. Tiene la ventaja de que además se puede repetir en el tiempo.
Además las encuestas por Internet han supuesto una gran revolución en el mundo de los estudios de mercado al abaratar considerablemente los costes. Son una gran herramienta para cualquier clínica con independencia de su tamaño.
Análisis de la competencia
El cuarto paso debe ser profundizar en el análisis de la competencia. Hay dos motivos principales para estudiar a tus competidores:
- Conocer quién está haciendo las cosas bien y quién no, lo que ayuda a identificar oportunidades de negocio, claves de éxito y tendencias de mercado.
- La creación de la clínica dental puede provocar una reacción de tu competencia, sobre todo si le quitas pacientes, por lo que es conveniente prever su reacción.
Las seis actividades de bajo coste que te proponemos para analizar a tu competencia, preferentemente antes de abrir tu negocio:
- Visita presencial a los principales competidores para realizar una tarea de observación en base a un guión con las variables que interesa conocer.
- Visita a las webs y redes sociales de los competidores y análisis con herramientas.
- Plano de situación de la competencia y radio de acción.
- Análisis de los líderes del mercado.
- Informes y perfiles de empresa.
- Tabla comparativa de puntos fuertes y débiles.
Definir el paciente objetivo
Si se ha hecho un buen estudio de mercado se podrá definir qué tipos de pacientes componen el mismo y dividirlos en grupos afines. Estos grupos de pacientes son lo que se conoce como segmento o nicho de mercado, un grupo de pacientes con unas características comunes: procedencia, poder adquisitivo, gustos, cultura, etc.
Se debe elegir un target o cliente objetivo, aquel o aquellos grupos a los que se quiere dirigir de forma prioritaria para adecuar después las acciones de marketing a sus características y comportamiento de consumo. Hay que recordar que el mercado cada vez demanda mayor especialización y una buena manera de hacerlo es especializarse en un tipo determinado de cliente.
Análisis DAFO
Todo estudio de mercado de una clínica odontológica debe plasmarse en un informe final. Esta es la parte que a menudo más le cuesta a las clíncias dentales, sobre todo si se trata de carácter interno, que no va a ser presentado en ningún plan de negocio a personas de fuera.
Nuestro consejo es que al menos se intente redactar tres páginas con las conclusiones principales y elaborar un análisis DAFO a modo de síntesis donde se identifiquen las oportunidades y amenazas del mercado y el entorno junto con el posicionamiento de la clínica, identificando las fortalezas y debilidades. Un ejercicio sencillo que ayudará a definir la estrategia del negocio.
Precio
Es el gran obstáculo para que muchas clínicas dentales realicen un estudio de mercado en condiciones. Por eso en este artículo hemos explicado un amplio conjunto de técnicas de bajo coste para que se pueda realizar personalmente.
Las agencias especializadas en estudios de mercado cobran desde 2.000 euros en adelante en función de la complejidad del estudio: número de segmentos de mercado diferentes a estudiar, dispersión geográfica y sobre todo si existe necesidad de utilizar entrevistas grupales y encuestas, que son las técnicas que encarecen considerablemente el estudio.
